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移動(dòng)APP營(yíng)銷的四大創(chuàng)意方向
作者：穆峰 時(shí)間：2014-2-12 字體：[大] [中] [小]
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早在2009年國(guó)內(nèi)不少運(yùn)營(yíng)商開發(fā)自己的應(yīng)用程序商店，如移動(dòng)的MM平臺(tái)等的大肆宣傳，以及當(dāng)年持續(xù)紅火的開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)，使得大家對(duì)APP的認(rèn)知度逐步提升。而隨著智能手機(jī)的廣泛普及，3G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，起初以?shī)蕵?lè)為主的APP逐漸滲透到營(yíng)銷領(lǐng)域，愈發(fā)受到企業(yè)的重視。
數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到了712.5億元，較2011年增長(zhǎng)82.8%，預(yù)計(jì)2013年增長(zhǎng)率為47.4%，市場(chǎng)產(chǎn)值將超過(guò)1000億元。在如此快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)產(chǎn)值下，移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越凸顯。而APP營(yíng)銷由于具有高度的精準(zhǔn)性和較強(qiáng)的交互性已經(jīng)成了不少企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷最重要的方式之一。
那么好的APP該如何創(chuàng)意呢？有什么創(chuàng)意方向嗎？其實(shí)把握四大原則：好玩、實(shí)用、互動(dòng)和分享即可。
好玩，娛樂(lè)+趣味。這個(gè)無(wú)須多解釋，看看蘋果公司發(fā)布的蘋果商店年度十大最火APP，熱門游戲“糖果大爆險(xiǎn)”榮登首位，便可知娛樂(lè)為王的精神。當(dāng)然企業(yè)APP營(yíng)銷應(yīng)該將品牌、產(chǎn)品或相關(guān)元素與消費(fèi)者的需求掛鉤，并通過(guò)娛樂(lè)性和趣味性的形式呈現(xiàn)出來(lái)。
可以將產(chǎn)品作為游戲中的小道具展現(xiàn)。如某輪胎制造商推出的換胎達(dá)人小游戲，一有空閑就拿起手機(jī)，體驗(yàn)裝卸輪胎的樂(lè)趣。在游戲中，不僅掌握了換輪胎的技巧，還了解了輪胎知識(shí)，更對(duì)該品牌輪胎產(chǎn)生了親切感。又比如大白兔奶糖，推出以糖果造型為元素的游戲類APP，找到相同的糖果并使它們連成一排，就可以獲得積分，給玩手機(jī)的孩子們帶來(lái)了樂(lè)趣。
也可逆向思維——如果不用我的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果呢？將后果通過(guò)小游戲呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生必須得使用的心理反應(yīng)。如杜蕾斯推出了一款A(yù)PP可以模擬養(yǎng)小孩，就像真小孩一樣整天煩你，要喂奶，要逗他玩，還得哄睡覺，哭了要抱，還會(huì)更新你的Facebook狀態(tài)“我當(dāng)?shù)�！”各種嬰兒相關(guān)活動(dòng)的邀請(qǐng)也會(huì)隨之而來(lái)，很煩很煩……而每次當(dāng)你關(guān)閉此程序時(shí)都會(huì)顯示“用杜蕾斯”的提醒。
實(shí)用，帶來(lái)價(jià)值。所謂實(shí)用性，就是要善于從消費(fèi)者的需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他想要什么，需要什么，滿足其所需利益。比如天氣預(yù)報(bào)，交通工具時(shí)刻表、圖片剪輯等，都容易被消費(fèi)者留住并長(zhǎng)期使用。
例如起床，很多人都是起床困難戶，設(shè)置好的起床鈴聲總是被往后延遲。而星巴克就曾推出過(guò)一款名為Early Bird（早起鳥），當(dāng)你下載這個(gè)APP以后，可以設(shè)定時(shí)間提醒你起床。用戶在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鈴響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可得到1顆星，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任一星巴克店，驗(yàn)證這個(gè)APP，即可打折買到一杯咖啡！
互動(dòng)，參與性要強(qiáng)。任何好的APP都會(huì)與用戶互動(dòng)起來(lái)，使其廣泛參與。這就要抓住人性的東西，比如好奇、色情、偷窺、分享、憤怒、健康、懶惰、善良、感性、嫉妒、虛榮等，詳見我的另外一篇《APP營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》。當(dāng)然，究其APP本身也要設(shè)置互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，能吸引用戶參與。
豐田曾推出了親子互動(dòng)手機(jī)App，坐在后座的孩子手持iPhone就可與前座的父母一起開車了。只要開啟手機(jī)GPS功能，小朋友（5-12歲）即可跟著實(shí)際車速，感受道路的每一個(gè)轉(zhuǎn)彎，每一趟旅途都會(huì)透過(guò)地圖記錄里程數(shù)，最后連上Twitter與朋友一起分享。這不僅讓小朋友覺得很有意思，不會(huì)在車?yán)飦y動(dòng)了，父母也安心了，而且將品牌延伸到了下一代，等他們長(zhǎng)大了回憶起小時(shí)候與父母一起開車的樂(lè)趣。
分享，傳播的關(guān)鍵。基于視頻、圖片等內(nèi)容分享應(yīng)用是APP的重要組成部分，Youtube、Vine(“推特”視頻分享應(yīng)用)、Snapchat(圖片分享應(yīng)用)、Instagram(圖片分享應(yīng)用)等都入選了蘋果商店的2013年度十大下載量最高APP�？梢娨豢詈玫腁PP一定是很多人愿意去分享，愿意去傳播的。
如一款開放系的廣告創(chuàng)意APP，這里的創(chuàng)意廣告都是與客戶合作完成的，前半段開放，讓顧客隨意把自己的視頻放進(jìn)去，后半段就是該產(chǎn)品的利益點(diǎn)和訴求，音樂(lè)畫面精心搭配，然后合成了一個(gè)整體的廣告片。這樣顧客就是主角，他們也會(huì)樂(lè)意將自己的作品分享到社交媒體上。往往這種二次創(chuàng)作更能激發(fā)傳播力，人人都是導(dǎo)演，人人都會(huì)將自己的作品進(jìn)行分享。
總之，把握好娛樂(lè)、實(shí)用、互動(dòng)及分享的企業(yè)APP創(chuàng)意方向，并與品牌或產(chǎn)品有巧妙的結(jié)合，最終所呈現(xiàn)的一定是好玩的、有趣的，很多人愿意分享的容易引發(fā)二次傳播的企業(yè)APP。
分享，傳播的關(guān)鍵。基于視頻、圖片等內(nèi)容分享應(yīng)用是APP的重要組成部分，Youtube、Vine(“推特”視頻分享應(yīng)用)、Snapchat(圖片分享應(yīng)用)、Instagram(圖片分享應(yīng)用)等都入選了蘋果商店的2013年度十大下載量最高APP�？梢娨豢詈玫腁PP一定是很多人愿意去分享，愿意去傳播的。
如一款開放系的廣告創(chuàng)意APP，這里的創(chuàng)意廣告都是與客戶合作完成的，前半段開放，讓顧客隨意把自己的視頻放進(jìn)去，后半段就是該產(chǎn)品的利益點(diǎn)和訴求，音樂(lè)畫面精心搭配，然后合成了一個(gè)整體的廣告片。這樣顧客就是主角，他們也會(huì)樂(lè)意將自己的作品分享到社交媒體上。往往這種二次創(chuàng)作更能激發(fā)傳播力，人人都是導(dǎo)演，人人都會(huì)將自己的作品進(jìn)行分享。
總之，把握好娛樂(lè)、實(shí)用、互動(dòng)及分享的企業(yè)APP創(chuàng)意方向，并與品牌或產(chǎn)品有巧妙的結(jié)合，最終所呈現(xiàn)的一定是好玩的、有趣的，很多人愿意分享的容易引發(fā)二次傳播的企業(yè)APP。
作者：穆峰，社會(huì)化營(yíng)銷研究者，易觀國(guó)際觀察家，北京路尚智達(dá)傳播機(jī)構(gòu)新媒體中心高級(jí)合伙人，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，《社會(huì)化媒體營(yíng)銷周刊》刊主，《新京報(bào)》、《證券日?qǐng)?bào)》特約評(píng)論員，專注品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究及實(shí)踐，著有《中國(guó)式營(yíng)銷的江湖規(guī)則》（中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社）。